【卫浴电商】卫浴电商，市场对你是否还“来电”？

    卫浴电商，市场对你是否还“来电”？

编者按：在近两三年内，电商是早已被“嚼烂”的商业话题。在电商兴起之初，卫浴行业和其他行业一样，企业家们出门若不谈点什么“o2o”、“双11”，显得好像跟不上潮流。在马云的阿里巴巴近些年做得风生水起的情况下，天猫、淘宝以及同类竞争对手京东、苏宁，成为路人皆知的“聚宝盆”，卫浴行业看着其他领域赚得盆满钵满，不甘落后，亦去电商世界里“看了看”。

市场如棋盘，变幻万千，两三年的时间过去了，杀入电商领域的卫浴企业，有的铩羽而归，有的还在坚守阵地，有的赔，有的赚，但皆已祛魅，印证了电商绝不是什么神话，它也并不是所有企业都能够啃得动的“骨头”。两三年下来，企业家们静下心来重新审视电商，又开始了重新的战略部署，整个市场对电商是否继续“来电”，如何“来电”？已悄然发生了变化。

卫浴界对待电商的“三足鼎立”

不妨先回忆卫浴行业做电商的初衷。

两三年前，卫浴企业的决策者们大概幻想着电商是这个样子的：在天猫上搭建一个官方旗舰店，再请几个专业操作后台的员工，除去前期的一些基本投资，应该花不了多少钱。但是这样可以将自己的产品全方面的铺陈到互联网上，迎合了这个网购的时代，再把价格相对降低，又戳中了消费者的买点，想想如果我是消费者，真是没有理由不买啊。更何况，后台有“数据魔方”、“用户分析图”等专业“大数据”大规模采集信息，又有“直通车”、“团购”等促销平台，时刻可以针对网络消费者的喜好作出决策，想想不赚钱都很难呐。

但实际上，等到很多卫浴企业真正去做电商后才知道，电商原来是这样子的：上天猫搭建一个官方旗舰店，交的起押金，但动不动就扣钱。请几个专业人员远远不够，光是一个小小的团队就要文案、美工、客服等各种兵种，养起来也是不小一笔开支。即便是赚了点钱，相当一部分又分成给了天猫平台，贡献给了马云。虽然铺陈到了网上，但是随之而来的是运输、售后的问题。虽然把价格降低吸引了消费者，但又得罪了自己的经销商。尽管有各种数据分析，但是网络面积是无法估量的，没有流量引进来，再怎么分析都是“然并卵”，为了引流，各种刷单，暗箱操作也让人煞费苦心。即便到了“双11”，众多商家偷偷算了算，呜呼哀哉，一分钱没赚，白忙活一场！

是的，电商就是这样面子光鲜，里子辛酸。在近年网络冒牌，经销商敌对线上等纷纷扰扰，让企业家们白了几根头发，于是大家冷静下来，纵横看待整个市场，大概形成了如今的“三足鼎立”。这三足，简单说来就是：坚持做电商、规划做电商、明确不做电商。

坚持做电商的，如九牧、箭牌，作为电商中的翘楚，自然没理由放弃这条已经开辟好的道路。规划做电商的，如中博、欧风，在线下稳定了之后，考虑长久发展，不得不在乎电商这条线上之路。还有如邦妮拓美、唯可，明确不做电商，考虑到自身市场属性，在战略上就“屏蔽”了做电商的念头。

这“三足鼎立”谁也没法说哪种好或者哪种不好，但事实上，能够坚持做电商的，往往是实力够，资本厚，耐得住消耗，抗得过低谷的企业，一旦占领了市场，便笑傲群雄，但终归是极少数。真正对市场而言，“规划做电商”具有最大的比例，这个层面的企业就如中博卫浴的销售总经理张飞一语道破的这般：“做电商怕做死，不做又怕等死。”而那些始终有足够自信，不为电商所动的企业，短时期内定然有自己充分的理由，但未来的变数也尚未可知，谁也不敢说“永远”。

卫浴企业对于电商的重新审视

实践是检验真理的唯一标准，经过电商两三年的发展，“电商好，电商妙”的一面之词早已不再让人信服。当初如雨后春笋般崛起的电商培训班，代理团队，也风光不再。东鹏洁具互联网中心副总经理刘新民告诉记者，现在的电商，门槛已经提高了很多，已经不像以前那样能够随便踏入。他谈道，对于电商品牌而言，是变相靠流量来吃饭的，不但需要平台引流，企业自身也要想尽办法引流。但如果网上店面流量来了，而没有进行转化，是一样没用。他还提到，网店并不好做，首先客服必须是非常专业的，店面美化还要保证设计突出，这些只是最基本的。综合众多服务的费用，导致店面只有达到一定的销量，才能实现盈利，一旦达不到预期的销量，必定是亏钱的。

对于目前电商的大格局，唯可卫浴营销总监沈一帆认为，在整个卫浴行业触电电商发展到如今的程度，始终还存在一个问题，就是对于高端的产品，还难以驾驭。卫浴行业大部分的电商走的是“简单、明了、快捷”的销售路线，对于真正高端的卫浴产品，受到消费者层次、体验缺乏等因素制约，始终难以发展。这导致部分做高端市场的卫浴品牌，难以融进这一网络市场。他坦言：“不参加电商，对于做高端市场的卫浴品牌来说，尽管不会大幅度动摇根基，但受到影响和冲击必定是或多或少存在的。”

邦妮拓美市场部经理廖小虎认为，卫浴企业进军电商之后，线上和线下客源的冲突必定是存在的。由于建材类的产品与快销品始终存在比较大的区别，所以销售的套路一开始就存在诸多壁垒。对于目前来看，卫浴企业借天猫、京东等平台尽管扩大了品牌的知名度，但如果解决不好线上线下的利益冲突，反而在消耗品牌。他建议：“企业如果规划开辟电商道路，重新打造一个专属网络的品牌，也不失为一个可考虑的选择。”他还说道：“电商从最近两年来看，对传统市场的影响还不算特别大，卫浴企业在电商中遭遇的壁垒，在未来三五年内都还将是难以攻克。但电商市场肯定还是未来发展的趋势，这点是难以否认的。”

看过了卫浴电商的先锋与先烈，卫浴企业的决策者们面对电商，也走到了一个需要重新审视的节点。张飞形象地说道：“卫浴企业要真的开始走电商之路，这投入之大，并不是像街边买菜一样，掏个腰包就能搞定的事情。”他认为，走电商道路，持续性是必要的因素。他还告诉记者，通过后台数据的了解，以及对于行业实情的探察，发现凡是第三方代理的卫浴电商平台，绝大多数效果都不佳，这是很吊诡的事实。他表示：“看来如今的卫浴企业要进军电商，是否组建自己的团队，某种意义上都影响着今后的成败。”

对于卫浴企业对于电商的重新审视，笔者综合卫浴行业多位专业人士观点，归纳出较为统一的说法是：电商市场仍旧未来的发展趋势，但是细分到每个行业，都有一个准入的门槛，如果没有达到准入的条件贸然“进门”，就会有“很麻烦”！

卫浴企业如何在电商领域“凤凰涅槃”

电商发展至今，诸多问题已经暴露。有的卫浴企业发现经营电商成本高，获润难，得不偿失，于是退出电商市场。有的卫浴企业在电商中投入过大，难以抽离，面对着进退维谷的境地。也有卫浴企业还来不及转身，就已经已经阵亡。但仍有迎难而上，寻找突破的卫浴企业，在不断探索攻克电商难关的企业在推动行业电商的发展。

电商的确存在诸多问题，但解决问题才是市场的选择。7月15日至8月31日，佛山东鹏洁具股份有限公司（以下简称“东鹏洁具”）面向全国展开“2015卫浴全民冰爽月年中盛宴”系列冰点让价活动，同时首次携手互联网巨头“腾讯”展开全国性实体020年中大型线上引流活动。此活动作为家居行业首个o2o门店引流案例，受到行业的广泛关注。

据了解，此次东鹏洁具年中大促活动就融入了新型的o2o模式，全国范围内近千家经销商门店参与了本次活动，其活动的初衷，是在保证线下经销商的利益分配过程中，让经销商回归本体。东鹏洁具市场部总监林丽妮表示：“全国有了电商之后，价格早已经是透明化，不再受到区域保护，作为传统的建材企业，我们更希望从根本上解决线上线下利益冲突的问题，厂家通过互联网平台更加更多的窗口为线下引流消费，最大产品销售利润还是归经销商所有，同时也改变了传统的线上营销重价不重质的弊端。”以此次东鹏洁具为例，看得出来，卫浴行业正在苦心寻找一条平衡线上线下的持久性电商道路。

欧风卫浴董事长陈华告诉记者，欧风卫浴目前已经紧锣密鼓的在筹备电商的经营。之所以敢进军电商，是因为目前线下的经营已经较为扎实和稳定。对于线上和线下的冲突，他表示早有考虑，他向介绍道：“我们的电商平台计划采取的是线上销售，线下安装的模式。让代理商安装，获取利润分红。尽量避免‘窝里斗’。另外线上线下产品差异化较大，线上和线下的价格差价达到三分之一。但是产品的体系不一样，在保证质量相同时，线上的产品比较简约，功能相对少一点，吸引年轻消费者，而线下的功能更多，更豪华，体验感更好，吸引比较具有消费能力的消费群体，这样各占领一部分市场。并且有一部分的产品属于线上专属，以保证差异化。”由此看来，正在规划进入电商的企业，早就做好了应对壁垒的准备。

在目前的电商格局下，电商的代理团队也在绞尽脑汁寻求新的突破，有公司为卫浴电商出谋划策，有人提出利用精准推广，先收钱后返点的精准推广模式。也有人提出借各行人士的力，利用兼职人员发展下限，进行链接、扫码多领域推送带动销售的模式。亦有人提出走微信朋友圈的微商路线拓展渠道等，但这些新的道路，又还待市场的验证，效果未知。

对于当下步入电商的卫浴企业来说，既看到了“前辈们”的成功，也看多了他们的失败，弯路已经有人走，有了前车之鉴，能够预知大部分的“雷区”，剩下的问题是怎么样攻克电商的重重壁垒，实现“凤凰涅槃”。陈华告诉记者，欧风卫浴步入电商走的“三分比例”路线，指抽百分之三时的人力、物力、财力在线上经营上，稳扎稳打，做持久战的准备，一旦线上盈利，再考虑扩大。他说道，对于电商的发力，企业把握的方向和投入的力度是关键，要想长远发展并攻克难关，不是凭热血和胆识就能成功，必须有长久的规划，耐得住市场的消耗和冲击。

现今“互联+”成为了新的热词，再次被“嚼烂”。但互联网加什么？这是卫浴企业真正要思考的课题。互联网固然已经成为大势，但这个“+”才是电商“凤凰涅槃”的奥秘。值得肯定的是，目前已经有不少企业在寻求，探索这些奥秘，并有了一定的成绩。相信在未来不久，电商之路，不再让卫浴企业“又爱又恨”， 而是“势若骏马奔平川”。

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